Rich Media - co to jest i czym różni się od standardowego banera HTML5?

Banery Rich Media to reklamy wykorzystujące dodatkowe możliwości, takie jak wideo, minigry, rozwijanie kreacji czy interakcje wewnątrz banera.

Zamiast tylko obejrzeć animację i przejść na stronę, użytkownik może na przykład zmienić kolor produktu, przesunąć galerię albo zagrać w krótką grę bezpośrednio w reklamie. ¹

Rich Media nie jest alternatywą dla HTML5. HTML5 to technologia, w której można przygotować zarówno standardowy baner animowany, jak i rozbudowaną kreację Rich Media. Różnica dotyczy jej funkcji, sposobu emisji i pomiaru, a nie samego rozszerzenia pliku. ²

Baner Rich Media a standardowy baner HTML5

Wyobraź sobie reklamę samochodu. W standardowym banerze kolejne sceny pokazują auto, główne hasło i przycisk „Sprawdź”. W banerze Rich Media użytkownik może zmienić kolor lakieru, obejrzeć wnętrze albo wybrać wersję wyposażenia. Wszystko dzieje się wewnątrz banera, bez przechodzenia na stronę marki.

Obie kreacje mogą być wykonane w HTML5. W drugiej użytkownik dodatkowo decyduje, co zobaczy.

To porównanie typowych zastosowań, nie ograniczeń HTML5. Systemy emisyjne mają własne zasady klasyfikacji. Dodatkowe zdarzenia, zasoby lub kilka linków docelowych mogą wpływać na to, jak system zakwalifikuje kreację. Sama animacja nie oznacza automatycznie Rich Media.

Więcej o samej technologii: Co to jest baner HTML5 i kiedy warto go użyć?

Co można zrobić w banerze Rich Media?

Najlepiej zacząć od pytania: co odbiorca ma dzięki interakcji zobaczyć lub zrozumieć? Poniżej kilka przykładowych pomysłów na wykorzystanie takich kreacji. Demonstracje są uproszczonymi przykładami mechanik - możesz je obsługiwać myszą, dotykiem lub klawiaturą.

Galeria produktów

Zamiast zmieniać produkty wyłącznie w automatycznej animacji, można pozwolić użytkownikowi samodzielnie przewijać ofertę. Każdy produkt może mieć własny opis i przycisk prowadzący do odpowiedniej strony.

To rozwiązanie rozważyłbym przy kolekcji ubrań, kilku modelach urządzenia czy różnych kierunkach podróży. Nie zamieniałbym jednak banera w cały katalog. Lepiej pokazać kilka sensownie dobranych propozycji.

Zmiana koloru lub wariantu

Użytkownik wybiera wariant, a kreacja od razu pokazuje jego wygląd. Można tak zaprezentować kolor samochodu, obudowę urządzenia albo wykończenie mebla.

Tutaj interakcja ma konkretne uzasadnienie: pozwala sprawdzić różnicę, zamiast tylko przeczytać o dostępnych opcjach. Nie musi to być rozbudowany konfigurator. Czasem wystarczy kilka przycisków i dobrze przygotowane grafiki.

Suwak porównawczy lub odkrywanie szczegółów

Przesunięcie suwaka może pokazać dwa warianty produktu, jego wnętrze albo różnicę między rozwiązaniami. Innym pomysłem są punkty na zdjęciu, które po dotknięciu odsłaniają opis konkretnej funkcji.

Wybrałbym tę mechanikę wtedy, gdy da się coś sensownie porównać lub odkryć. Samo przesuwanie elementu bez związku z produktem szybko staje się ozdobnikiem.

Minigry i quizy w banerach Rich Media

W banerze Rich Media można też rozegrać minigrę, bez przechodzenia na osobną stronę. Odbiorca nie tylko ogląda reklamę, ale wykonuje zadanie: odkrywa karty, zbiera elementy lub układa obraz produktu. ³

Przykładowe pomysły:

• Memory - odkrywanie par kart z produktami lub elementami związanymi z marką.
• Prosta gra zręcznościowa - zbieranie produktów do koszyka albo trafianie do celu.
• Układanka - połączenie kilku fragmentów grafiki w obraz produktu.
• Quiz - krótkie pytanie lub kilka wyborów prowadzących do pokazania odpowiedniego wariantu oferty.

Nie jest to rozwiązanie zarezerwowane dla reklam gier. Można na przykład zaproponować zebranie składników do dania albo dopasowanie produktów z nowej kolekcji. Po wykonaniu zadania baner może pokazać wynik i przycisk prowadzący do oferty.

Moim zdaniem zasady powinny być zrozumiałe niemal od razu, a marka widoczna już podczas zabawy. Nie ukrywałbym całego komunikatu dopiero na ekranie wyniku - część odbiorców nie ukończy gry. Jeżeli po zakończeniu zabawy trudno powiedzieć, co było reklamowane, pomysł wymaga uproszczenia.

Wideo wewnątrz banera

Film może być częścią kreacji obok logo, hasła, produktu i przycisku. Nie jest to to samo co osobny spot wyświetlany przed materiałem w odtwarzaczu serwisu. W banerze można połączyć wideo z dodatkowymi treściami lub interakcją.

Warto przygotować komunikat zrozumiały bez dźwięku, czytelną planszę przed odtworzeniem i możliwość ręcznego uruchomienia filmu. Autoplay zależy od przeglądarki oraz warunków emisji, więc projekt nie powinien opierać się wyłącznie na założeniu, że film zawsze wystartuje sam. ⁴

Rozwijanie kreacji

Baner może zaczynać od mniejszej powierzchni, a po rozwinięciu pokazać dodatkową treść, galerię lub film. Powiększona część może pojawić się nad stroną albo przesunąć jej treść - zależnie od obsługiwanego formatu.

Tutaj trzeba od razu sprawdzić sposób uruchamiania i zamykania reklamy. Rozwijanie nie jest funkcją, którą można bez uzgodnienia dołożyć do dowolnego miejsca reklamowego. ⁵

Czy baner Rich Media musi być duży?

Nie. Rozmiar i funkcjonalność to dwie różne rzeczy. Galerię czy wybór wariantu można zaplanować w prostokątnym banerze, a duża reklama pełnoekranowa może być jedynie statycznym obrazem. Sam wymiar nie rozstrzyga, czy kreacja ma interaktywne lub multimedialne funkcje. ⁶

Z perspektywy projektowej większa powierzchnia daje więcej swobody, ale nie zwalnia z selekcji treści. Na mobile zwróciłbym szczególną uwagę na miejsce na przyciski i to, czy wybrana mechanika jest wygodna w obsłudze palcem.

Więcej o powierzchni kreacji: wymiary banerów reklamowych - mobile i desktop.

Kiedy warto wybrać baner Rich Media, a kiedy wystarczy prostsza kreacja?

Wybrałbym baner Rich Media, gdy dodatkowa funkcja pomaga przedstawić ofertę. Na przykład wtedy, gdy warto porównać warianty, pokazać działanie produktu w filmie albo pozwolić odbiorcy samodzielnie sprawdzić interesującą go cechę.

To także ciekawy kierunek dla kampanii wizerunkowej, w której zależy nam na kontakcie z marką, a nie wyłącznie na przejściu do sklepu. Interakcja powinna jednak wspierać komunikat, nie zastępować go przypadkową zabawą.

Prostszy baner wybrałbym przy jednym krótkim komunikacie, bardzo małej powierzchni lub sytuacji, w której dodatkowy krok tylko utrudni dotarcie do oferty. Przy napiętym terminie lepiej dopracować czytelną animację niż wdrażać mechanikę, której nie zdążymy dobrze przetestować.

Baner Rich Media nie jest automatycznie lepszy od prostszej kreacji. Ma sens wtedy, gdy wykorzystujemy jego możliwości do czegoś konkretnego.

Jak oceniać banery Rich Media? CTR to nie wszystko

CTR, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń, nie pokazuje całej historii. Użytkownik może obejrzeć film, sprawdzić wariant produktu albo zapoznać się z komunikatem bez przechodzenia na stronę reklamodawcy.

Dlatego w kampanii wizerunkowej nie oceniałbym kreacji wyłącznie przez liczbę kliknięć. Sama liczba kliknięć nie mówi jednak, ile osób zauważyło reklamę lub zapamiętało markę. Do oceny tych efektów potrzebne są dodatkowe pomiary lub badania.

W zależności od wdrożenia można mierzyć także działania wewnątrz banera: wybory wariantów, użycie galerii, rozwinięcia, odtworzenia wideo i czas określonych interakcji. Takie zdarzenia trzeba prawidłowo zdefiniować i podłączyć do systemu pomiarowego. ^{7 8}

Odtworzenie uruchomione automatycznie warto odróżniać od świadomego włączenia filmu. Podobnie przewinięcie galerii nie jest tym samym co kliknięcie prowadzące do sklepu. Warto uzgodnić też, czy liczymy wszystkie użycia funkcji, czy tylko pierwsze w danym wyświetleniu. ⁹

Widoczność na ekranie nie jest jeszcze uwagą użytkownika. Pomiar viewability sprawdza określone warunki widoczności reklamy, ale nie potwierdza, że ktoś faktycznie na nią patrzył. Także samo ukończenie odtwarzania filmu nie dowodzi zapamiętania marki. ¹⁰

Moim zdaniem najważniejsze jest dopasowanie pomiaru do celu kampanii i mechaniki reklamy. Dużo przypadkowych zdarzeń w raporcie nie zastąpi odpowiedzi na pytanie, czy użytkownik dotarł do właściwego komunikatu.

Co jest ważne przy projektowaniu Rich Media?

Pierwszy ekran powinien działać także bez interakcji

Nie zakładałbym, że każdy odbiorca od razu kliknie, przeciągnie albo rozwinie baner. Logo, główny komunikat i sens oferty powinny być czytelne już na początku. Dodatkowa funkcja może je rozwinąć.

Jeżeli reklamujemy nowy model urządzenia, użytkownik powinien to zrozumieć także wtedy, gdy nie uruchomi konfiguratora.

Jedna czytelna zachęta zamiast kilku konkurujących gestów

„Wybierz kolor”, „Przesuń i porównaj” albo „Zobacz wnętrze” jasno wskazują, co można zrobić. Nie dokładałbym do jednej małej kreacji jednocześnie gry, galerii, filmu i kilku różnych instrukcji.

Na telefonie nie opierałbym obsługi wyłącznie na najechaniu kursorem. Zadbajmy o wygodne przyciski, możliwość korzystania z klawiatury tam, gdzie ma to zastosowanie, i o to, żeby gest w reklamie nie utrudniał przewijania strony.

Interakcja nie powinna przypadkowo otwierać strony

Zmiana koloru produktu ma zmieniać kolor. Przejście na stronę powinno następować po wybraniu odpowiedniego przycisku lub obszaru. Te działania trzeba rozdzielić także w kodzie i pomiarze.

Więcej o obsłudze przejść na stronę: Clicktag w banerze HTML5 - co to jest i dlaczego musisz o nim pamiętać.

Dodatkowe funkcje nie mogą zasłaniać podstawowych problemów

Dobry pomysł nie pomoże, jeżeli film nie rusza, tekst jest za mały albo przycisk zamknięcia wypada poza widoczny obszar. W kreacjach rozwijanych i pełnoekranowych sposób zamykania trzeba uzgodnić z wydawcą. Przy wideo zadbałbym o wyciszony start i czytelne sterowanie, zgodne ze specyfikacją.

Jak przygotować produkcję banera Rich Media?

Zanim powstanie projekt, ustaliłbym pięć rzeczy.

1. Gdzie reklama będzie emitowana?

   Potrzebne są formaty z mediaplanu, sposób osadzenia i aktualne specyfikacje. Trzeba wiedzieć, czy kreacja trafi bezpośrednio do wydawcy, czy przez adserwer, czyli system obsługujący emisję reklam. Nie każda powierzchnia obsłuży wideo, rozwijanie lub ten sam sposób pomiaru.

2. Co użytkownik ma zrobić i co zobaczy potem?

   Warto rozpisać ekran początkowy, reakcję na działanie i zakończenie. Przy galerii trzeba ustalić kolejność produktów, a przy wyborze wariantu - elementy, które się zmieniają. To pozwala ocenić pomysł przed kodowaniem.

3. Jakie materiały są potrzebne?

   Poza główną grafiką kampanii mogą to być osobne zdjęcia wariantów, film, teksty, fonty i adresy docelowe. Do konfiguratora potrzebne są rzeczywiste materiały dla poszczególnych opcji, nie tylko jedna spłaszczona grafika z całym projektem.

4. Co ma znaleźć się w raporcie?

   Listę zdarzeń najlepiej uzgodnić przed produkcją. Brakującego pomiaru nie da się po kampanii odtworzyć z interakcji, których wcześniej nie rejestrowano.

5. Jakie pliki i testy są wymagane?

   Ustalamy limity wagi, sposób ładowania zasobów, wymagane biblioteki, pliki zastępcze i strukturę paczki. Nie ma jednego uniwersalnego limitu wagi dla Rich Media. Wymagania wynikają z konkretnego wdrożenia. ¹¹

Przed oddaniem materiałów sprawdziłbym wszystkie ścieżki interakcji, przejścia na strony, działanie na telefonie, zachowanie filmu bez autoplayu oraz rejestrowanie zdarzeń. Samo to, że baner dobrze wygląda w lokalnym podglądzie, nie kończy testów.

Od czego zależy koszt produkcji banerów Rich Media?

Przy wycenie liczy się nie tylko liczba wymiarów. Ważne są też liczba stanów i wariantów, mechanika interakcji, przygotowanie wideo, zakres pomiaru oraz adaptacje do wymagań poszczególnych miejsc emisji.

Prosta galeria to inny zakres pracy niż konfigurator z wieloma opcjami albo gra. Do wyceny warto więc przesłać nie tylko hasło „Rich Media”, ale również pomysł na działanie, mediaplan i dostępne materiały.

Nie trzeba przy tym rozbudowywać każdej kreacji w zestawie. Rozważyłbym Rich Media w tych formatach, w których interakcja jest naprawdę czytelna, a w mniejszych - prostszą wersję tej samej kampanii.

Najczęstsze pytania

Czy baner Rich Media musi zawierać wideo?

Nie. Dodatkową funkcją może być minigra, galeria, wybór wariantu lub rozwijanie kreacji. Wideo jest jedną z możliwości, a nie obowiązkowym elementem.

Czy Rich Media i reklama dynamiczna to to samo?

Nie. Rich Media opisuje funkcje kreacji, a reklama dynamiczna korzysta ze zmiennych treści, na przykład innych zdjęć, tekstów lub produktów. Dynamiczna kreacja może być standardowym banerem HTML5 albo Rich Media. Sam wybór koloru przez użytkownika nie oznacza jeszcze kampanii DCO. ¹²

Czy banery Rich Media zawsze mają lepszy CTR?

Nie ma takiej gwarancji. Dodatkowe funkcje mogą służyć pokazaniu produktu i kontaktowi z marką wewnątrz banera, bez przechodzenia na stronę reklamodawcy. Ocenę warto oprzeć na celu kampanii, a nie na założeniu, że bardziej złożona reklama musi generować więcej kliknięć.

Moja perspektywa

Najbardziej przekonują mnie banery Rich Media, w których interakcja jest naturalną częścią komunikatu: wybieram kolor i widzę produkt, przesuwam suwak i rozumiem różnicę, uruchamiam film i poznaję funkcję. Podobnie traktowałbym minigrę - zabawa powinna pozostawać związana z tym, co reklamujemy.

Dodatkowa funkcja powinna dawać odbiorcy konkretny powód do kontaktu z reklamą.